為挽救銷售頹勢，茅臺整體營銷費用一再上漲，卻依然難阻凈利增速下滑的趨勢。3月24日茅臺發布的年報顯示，2013年其營收和凈利分別增長16.88%和13.74%，雖是上市酒企中凈利惟一實現正增長者，但營銷費用猛增51.74%，也顯示出白酒老大為保增長付出的巨大代價。

年報顯示，茅臺去年實現營業收入290.55億元，同比增長20.9%；毛利率提升0.41個百分點至94.58%，數據并不算難看，但力推的系列酒表現卻相對較差，去年僅實現營業收入18.66億元，同比下滑22.98%，毛利率更是減少6.63個百分點至66.79%，反而成為業績的拖累者。

不僅如此，雖然茅臺凈利依然處于正增長狀態，但受宏觀經濟環境以及國家限制"三公消費"等因素的影響，去年凈利潤的同比增幅與此前兩年相比明顯放緩。翻閱茅臺此前的財報，2011年、2012年的凈利潤增幅分別為73.5%、51.86%。

不僅如此，銷售費用的大幅攀升也削弱了公司的利潤增幅。年報數據顯示，去年茅臺的銷售費用為18.58億元，較上一期12.25億元增長51.74%。茅臺稱，銷售費用的增加主要是廣告宣傳費及市場拓展費增加所致。其實前不久茅臺產權改革方案的流出中，也包含將系列酒剝離股份公司的相關改革，雖然不久后茅臺對此消息予以否認，但業內認為這更多是釋放一個信號。

對于今后的發展，貴州茅臺表示，將保持高端白酒優勢地位及高端市場穩定增長，同時進行下屬子、副品牌的有機整合、升級，實施"大力培育中堅品牌"戰略，推進營銷模式轉型，至少打造兩個系列酒品牌成為全國中高端品牌，實現中低端市場有效擴張。公司預計，今年的營業收入將同步增長3%左右。

值得一提的是，在分紅方面，茅臺今年未能繼續以往全額現金大派送的方式，轉而通過擬向全體股東每10股派送紅股1股并派發現金紅利43.74元（含稅）進行。