從全球范圍看，銷售渠道的發(fā)展趨勢之一便是直接營銷。同時(shí)，從促銷組合的發(fā)展來看，直接營銷亦日益成為重要的促銷手段之一。銷售功能與促銷功能在直接營銷上合二為一，成為近年來營銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。
一、直接營銷內(nèi)涵
直接營銷，英文為"Direct Marketing"。近二十年來在美國逐漸形成并迅速發(fā)展的一種營銷方式。
直銷定義中有兩個(gè)要點(diǎn)："面對面銷售"與"不在固定零售點(diǎn)"。
面對面銷售，可以讓我們了解直銷是一種兩個(gè)人面對面溝通的過程；這種面對面的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區(qū)別。
不在固定零售點(diǎn)的特性使直銷有別于一般零售店的銷售，因此直銷也是一種無店鋪的零售方式。
二、直銷產(chǎn)生的原因
1、傳統(tǒng)的渠道形式使交易費(fèi)用日益上升
傳統(tǒng)的渠道形式大都表現(xiàn)為多層次的渠道層級，因此，制造商的商品需經(jīng)過批發(fā)、零售、店鋪等多層次的傳遞才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。多層次的傳遞導(dǎo)致多重中間利潤，使得交易費(fèi)用由此而上升。
為了獲得相對競爭優(yōu)勢，廠商需要一種以比競爭對手更及時(shí)、更有效、更經(jīng)濟(jì)的方式去滿足目標(biāo)市場期待的滿意，于是在這種強(qiáng)烈的需要驅(qū)使下，便催生了直接營銷這種無店鋪銷售的渠道方式。通過這種方式，制造商便可以不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。
這樣，制造商在大量降低交易費(fèi)用的同時(shí)，又為消費(fèi)者帶來了商品購買的及時(shí)性、有效性、經(jīng)濟(jì)性、方便性，從而使消費(fèi)者支付每一元錢所獲得的效用和利益更為明顯。這就昭示著直接營銷這種渠道方式必會(huì)有更為廣闊的發(fā)展空間。
2、傳統(tǒng)的促銷手段導(dǎo)致營銷效果的不斷下降
為了達(dá)成有效的溝通，廠商大量采用人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系等促銷手段，并投人大量的促銷費(fèi)用。但是，隨著銷售場所越來越多，大眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w的費(fèi)用越來越高，消費(fèi)者對各種銷售促進(jìn)方式以及大眾傳媒廣告的興趣日益減小。高昂的營銷成本繼續(xù)上升的同時(shí)，銷售促進(jìn)與大眾傳媒廣告的效果卻日漸降低。表現(xiàn)出來的便是促銷信息傳播效果越來越低；從而導(dǎo)致對銷售的效果影響。
如何在降低營銷成本的同時(shí)，又能促進(jìn)銷售，強(qiáng)化消費(fèi)者對品脾的認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，達(dá)到讓消費(fèi)者重復(fù)購買的目的，成為廠商們急需解決的問題。在這種背景之下，直接營銷這種通過特殊媒體和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行一對一的直接回應(yīng)的互動(dòng)溝通方式便應(yīng)運(yùn)而生。
采用直接營銷方式不僅將人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)等促銷手段合二為一節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，而且更能通過被叫集中付費(fèi)的800號電話，消費(fèi)者電子郵件，有線電視、電話、信函等手段直接與每一個(gè)潛在消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，并通過直接回復(fù)反應(yīng)建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料庫。更為重要的是，通過上述活動(dòng)的循環(huán)往復(fù)，廠商可以逐漸與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系，知道消費(fèi)者的實(shí)際需要，品牌偏好，購買頻率，從而可在消費(fèi)者需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品和服務(wù)直接送達(dá)消費(fèi)者手中。
3、消費(fèi)者的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活方式與條件的改變
現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時(shí)間，越來越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。在這種情形之下，人們呼喚著既能方便地獲知產(chǎn)品/服務(wù)信息，又能足不出戶的購得所需產(chǎn)品的營銷方式。而直接營銷作為信息傳遞、實(shí)現(xiàn)銷售的有效方式不僅滿足了人們的前述需求，更在滿足人們的需求的同時(shí)，為消息者提供了傳遞信息、傳遞產(chǎn)品的服務(wù)。因此，消費(fèi)者借助直接營銷獲得的不僅是產(chǎn)品的效用，更是產(chǎn)品以外的多方面的滿意和價(jià)值。進(jìn)一步地說，直接營銷為消費(fèi)者帶來的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是大大節(jié)約了消費(fèi)者采用傳統(tǒng)信息接收手段、傳統(tǒng)購物渠道購買產(chǎn)品獲得服務(wù)的機(jī)會(huì)成本。
4、信息技術(shù)的應(yīng)用和互動(dòng)媒體的發(fā)展
直接營銷方式的采用，需要采用電話信函、電子郵件、互動(dòng)有線電視、被叫集中付費(fèi)的800號電話等手段來進(jìn)行信息傳遞，更要通過銀行聯(lián)網(wǎng)、廠商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)、塑料貨幣--信用卡、電腦來實(shí)現(xiàn)支付功能，所有這一切，都依賴于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電腦的普及互動(dòng)媒體的發(fā)展。
從全球范圍看，信息高速公路的時(shí)代即將來臨，無疑會(huì)加快信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用。可以預(yù)見的是：隨著電話、電腦與光纖有線電視的普及，與以像、聲、文、圖的整數(shù)顯流為基礎(chǔ)，具有電視、音響、打字機(jī)和電話等多種媒體功能的互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)必將得到日益推廣和廣泛的應(yīng)用。這就為以信息技術(shù)互動(dòng)媒體為手段的直接營銷的發(fā)展帶人更為燦爛的新天地。
三、直接營銷特點(diǎn)
1、以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想
市場營銷觀念是隨著整個(gè)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而形成的。這種觀念的基本要旨，便是企業(yè)的全部經(jīng)營行為以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向。作為70年代后形成并發(fā)展的直接營銷便是這一大背景下的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)的仍然是以比競爭對手更及時(shí)，更有效的方式傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這一點(diǎn)，無疑是直接營銷這一理論的核心所在。
2、以整體營銷為行為基礎(chǔ)
無論是作為零售方式的直接營銷抑或作為促銷手段的直接營銷，均以消費(fèi)者需要識別、需求評價(jià)、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇為基礎(chǔ)，形成所謂整體營銷或一體化營銷Integrated Marketing，而傳統(tǒng)的直接銷售既非以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向亦不存在上述一體化的行為特征。
3、以付費(fèi)媒體作為促銷信息的傳遞手段
與廣告一樣，直接營銷也通過付費(fèi)媒體傳播廣告或服務(wù)信息，但與廣告不同的是，廣告采用的是大眾傳媒而且缺乏對受眾的基本了解和認(rèn)識；直接營銷則是根據(jù)消費(fèi)者特征，比如姓名、地址、電話號碼、電子郵件密碼等，采用相宜的媒體進(jìn)行有針對任的信息傳遞。正是由于直接營銷的這種信息傳遞功能，因而使直接營銷具有促銷的屬性。
4、以交互回應(yīng)為行為機(jī)制
不管采用直郵、電話、電子郵件、商品目錄書或是數(shù)據(jù)庫營銷等一種直銷工具或幾種直銷工具，直接營銷都致力于讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的回復(fù)反應(yīng)。這種反應(yīng)既可以是消費(fèi)者的直接訂購，也可以是詢問或參觀直銷商的產(chǎn)品陳列室，并且，直銷商或制造商根據(jù)接受信息的受眾與產(chǎn)生反應(yīng)的消費(fèi)者之比，可測算反應(yīng)率的高低，進(jìn)而據(jù)此采用R-F-M模式（即：R：最近何時(shí)購買；F：購買頻率；M：購買金額）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從費(fèi)者之間交互回應(yīng)的機(jī)制。
5、促銷與銷售的合一
從傳統(tǒng)的促銷組合角度看，廣告司職傳播產(chǎn)品、服務(wù)的信息溝通作用，銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣起著進(jìn)一步刺激消費(fèi)者欲求的作用，人員銷售則最終完成產(chǎn)品的銷售；而直接營銷不管采用何種直銷工具，這些工具均具針對性地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息，實(shí)施銷售促進(jìn)及實(shí)現(xiàn)銷售的功能。這樣，廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售三大促銷工具雖然相關(guān)但卻是相互分離的功能，在直接營銷上得到了完整的統(tǒng)一。
四、直接營銷的主要工具
1、直郵營銷
直郵營銷是借助郵件直接向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品/服務(wù)信息，并實(shí)現(xiàn)銷售目的的營銷活動(dòng)。直郵郵件主要有產(chǎn)品信件、小冊子、傳單、磁帶、錄像帶、計(jì)算機(jī)磁盤等等。直接營銷的實(shí)施依賴于兩個(gè)條件，一是有關(guān)的消費(fèi)者名錄，二是發(fā)達(dá)規(guī)范的郵政服務(wù)系統(tǒng)。
2、商品目錄營銷
向消費(fèi)者派送或郵寄商品目錄手冊傳遞產(chǎn)品/服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。商品目錄手冊，含有大量圖文并茂的產(chǎn)品/服務(wù)信息。每一條信息后附有直銷商的集中付費(fèi)電話號碼，以方便消費(fèi)者作出購買、詢問等直接反應(yīng)。
3、電話營銷
這是通過電話銷售產(chǎn)品或服務(wù)的直銷工具，電話營銷的發(fā)展與成功，得益于"集中付費(fèi)"這一電信業(yè)務(wù)的產(chǎn)生與推廣，由于直銷商集中付費(fèi)，消費(fèi)者在接到直銷商電話或郵件、商品目錄手冊及其他直銷信息后，可通過免費(fèi)電話作出及時(shí)的購物、詢問反應(yīng)。直銷商則可據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的銷售，或是保持與潛在消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買行為。
另一方面，由于電話的普及，直銷商亦根據(jù)消費(fèi)者電話號碼主動(dòng)向消費(fèi)者打出電話，通過電話傳遞信息，促進(jìn)銷售。
4、電視直接反應(yīng)營銷
電視直銷通過無線電視網(wǎng)和有線電視頻道傳遞信息促進(jìn)購買，其具體形式亦有兩種。一是直接反應(yīng)電視廣告，這種廣告長度通常為60秒、120秒，近年來，產(chǎn)生了一種長度為半小時(shí)的直接反應(yīng)電視廣告，稱為"信息廣告"，兼具大信息量與廣告特征，這些直接反應(yīng)電視廣告的一個(gè)主要特點(diǎn)便是通過理性訴求進(jìn)行說服。
電視直銷的第二種形式是"家庭購物頻道"。這種有線頻道一天24小時(shí)播放直銷產(chǎn)品服務(wù)信息。
無論哪種形式，電視直接反應(yīng)營銷傳播的信息后均附有直銷商集中付費(fèi)電話，一般還有截止優(yōu)惠銷售時(shí)間，以刺激消費(fèi)者做出及時(shí)的反應(yīng)。
5、數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷將數(shù)據(jù)庫技術(shù)和復(fù)雜的分析技術(shù)與直接營銷方法結(jié)合起來，對現(xiàn)時(shí)與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分橋，以達(dá)成直銷商長期的營銷目標(biāo)。用于直接營銷的數(shù)據(jù)庫，不同于一般的消費(fèi)者名錄。在消費(fèi)者名錄中僅有關(guān)于消費(fèi)者的姓名、地址、電話、郵編等一般信息，而在直接營銷數(shù)據(jù)庫中不僅包含上述消費(fèi)者的一般信息，而且更含有現(xiàn)時(shí)及潛在顧客的人口經(jīng)濟(jì)特征、心理及購買歷史狀況方面的系統(tǒng)而又全面的信息。
依靠營銷數(shù)據(jù)庫，直銷商知道目標(biāo)市場的人文經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)特征，知道目標(biāo)市場中哪些人對直銷商的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣，知道購買者是誰，知道購買者將購買什么，知道他們隔多長時(shí)間購買一次，也知道他們是通過什么方式購買，而且還知道他們花費(fèi)多少以及支付方式是哪種等等。
由于直銷商有顧客的全面的數(shù)據(jù)資料庫，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便能將顧客劃分為不同的細(xì)分部分。根據(jù)各細(xì)分部分的資料，則可在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采用恰當(dāng)?shù)拿襟w，傳遞顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并在顧客做出及時(shí)反應(yīng)的情況下，迅速地為顧客做出或解惑或送貨的服務(wù)，而每一輪的信息傳遞、顧客反應(yīng)等有關(guān)信息，皆納入顧客數(shù)據(jù)資料庫中，直銷商便始終知道"誰最近購買（R），誰的購買頻率如何（F），誰的購買額是多大（M）"。依此對每一個(gè)對直銷有反應(yīng)的顧客評分，根據(jù)分值的高低，便可知道誰是某種產(chǎn)品的大量購買者，誰是一般購買者，誰是輕度購買者。從而可在營銷策略上抓住主要兼顧一般，在與消費(fèi)者的穩(wěn)定的長期的交互回應(yīng)過程中，不但銷售產(chǎn)品或服務(wù)，更能通過創(chuàng)造顧客滿意，培養(yǎng)品牌忠誠。                                                              返回